Πως η Diesel επανήλθε στην κορυφή
Η Dua Lipa βγήκε στη Νέα Υόρκη με το καπιτονέ τζιν της Diesel και ένα ασορτί μπουστάκι. Η Megan Thee Stallion ταρακούνησε το ραβδωτό τανκ της μάρκας. Η προικισμένη τότε φίλη Τζούλια Φοξ με μια σχάρα γεμάτη ρούχα Diesel. Η Kylie Jenner πόζαρε με το μαύρο τζιν παλτό της και τις σατέν μπότες της στον ήλιο της Καλιφόρνια και ο Nicolas Cage φόρεσε το μαύρο βινύλιο σακάκι και το ασορτί παντελόνι της μάρκας στο εξώφυλλο του Απριλίου του GQ.
Τώρα που βλέπουμε σε μερικούς από τους κορυφαίους σημερινούς παράγοντες επιρροής της μόδας και κερδίζοντας υψηλές κατατάξεις στις λίστες των μεγαλύτερων εμπορικών σημάτων, είναι δύσκολο να πιστέψουμε ότι το τμήμα της Diesel στις ΗΠΑ κήρυξε πτώχευση μόλις πριν από τρία χρόνια.
Η ιταλική μάρκα, της οποίας η ακμή της δεκαετίας του 2000 βασίστηκε σε μοντέρνα χαμηλοκάβαλα και ταλαιπωρημένα τζιν και κέρδισε πολλά βραβεία για τις εκκεντρικές διαφημιστικές της καμπάνιες, είναι μια από τις λίγες μάρκες που βγήκαν από την πανδημία του Covid-19 πιο δυνατές από όταν εισήλθε, χάρη στην μια στρατηγική αλλαγής επωνυμίας με επικεφαλής τον Glenn Martens, ο οποίος εντάχθηκε ως δημιουργικός διευθυντής τον Οκτώβριο του 2020.
Ο Martens ξεκίνησε την καριέρα του στον Jean Paul Gaultier και από το 2013 ηγήθηκε της δημιουργικής διεύθυνσης της high-end μάρκας streetwear Y/Project, που είναι περισσότερο γνωστή για τα αποδομημένα τζιν ενδύματα και τα αποκαλυπτικά αντικείμενα όπως τα τζιν κιλότα. Το ραντεβού του ήταν ένα φυσικό επόμενο βήμα για τη μάρκα, η οποία συνεργάστηκε μαζί του σε προηγούμενα έργα, συμπεριλαμβανομένης της πειραματικής σειράς καψουλών, Diesel Red Tag.
Μια νέα κατεύθυνση
Η πρώτη συλλογή του Martens για το Diesel έκανε το ντεμπούτο του τον περασμένο Ιούνιο με κομμάτια εμπνευσμένα από τη χρησιμότητα και ανακυκλωμένα, πολλά με μοναδικά φινιρίσματα και υφές, όπως ένα εφέ trompe l’oeil εκτυπωμένο με λέιζερ, με ραφές, κομμάτια ζέρσεϊ δεύτερου δέρματος με πλυμένη όψη τζιν και περισσότερο. Η συλλογή έτυχε καλής αποδοχής: η OTB, ο όμιλος μόδας και πολυτελείας που κατέχει τις Diesel, Jil Sander, Maison Margiela, Marni και Viktor&Rolf, φέρεται να κέρδισε 1,71 δισεκατομμύρια δολάρια (1,5 δισεκατομμύρια ευρώ) στις πωλήσεις του 2021, αύξηση 18% από το 2020, σύμφωνα με την έκθεση κερδών της εταιρείας 4ο τρίμηνο 2021.
Στην πρώτη του χρονιά, ο Martens καθοδήγησε τη Diesel σε μια «νέα φάση ανάπτυξης» που την βοήθησε να τοποθετηθεί στην εναλλακτική πολυτελή κατηγορία. Η OTB αποκάλυψε πολλές πρωτοβουλίες κυκλικότητας μέσω της Diesel, συμπεριλαμβανομένου ενός προγράμματος αγοράς τζιν Diesel και της Diesel Second Hand, μιας επιχείρησης μεταπώλησης που διατίθεται στο Μιλάνο, τη Φλωρεντία και τη Ρώμη. Το πρόγραμμα επαναγοράς ξεκίνησε τον Ιούλιο του 2021 και μέχρι τον Νοέμβριο είχε συλλέξει και επισκευάσει 900 ζευγάρια τζιν Diesel πλυμένα και επεξεργασμένα με την αντιμικροβιακή και ανθεκτική στις οσμές τεχνολογία ViralOff και OdorCrunch της Polygiene. Το πρόγραμμα επαναγοράς θα συνεχίσει να παραμένει ενεργό στην Ιταλία, με σχέδια επέκτασης και σε άλλες χώρες.
Η κληρονομιά του Diesel δεν δείχνει σημάδια επιβράδυνσης. Τον Ιούνιο, θα επαναλάβει την έκθεση Φθινόπωρο/Χειμώνα 22-23 που πραγματοποιήθηκε στο Μιλάνο νωρίτερα φέτος στο Τόκιο, σηματοδοτώντας μια μεγάλη επένδυση στην περιοχή. Με περισσότερα από 100 καταστήματα που λειτουργούν άμεσα στην περιοχή, πρόσφατα άνοιξε μια νέα αναδυόμενη τοποθεσία στην Ginza, την premium εμπορική περιοχή του Τόκιο. Το κατάστημα παρουσιάζει την έναρξη του Diesel Studio, ενός διαδραστικού έργου που εξερευνά και επικοινωνεί μεικτές κουλτούρες του Τόκιο.
Όσον αφορά το μέλλον, η βιωσιμότητα παραμένει ψηλά στην ατζέντα της μάρκας, με μια συλλογή Φθινόπωρο/Χειμώνα 22-23 που επικεντρώνεται σε μια υφή «γούνας» που ανακυκλώνεται από θρυμματισμένο ασβέστιο και ανακυκλωμένο τζιν και βαμβάκι βαμμένο χωρίς νερό.
